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地產投資

看半天,你觉得房地产广告有用吗?

作者/來源: Domain Chinese 澳房匯   2017-09-01

文 / James Tong

广告行业里有一句很牛的话:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是,我不知道是哪一半”。

原话是美国“百货商店之父”营销大师约翰·沃纳梅克John Wanamaker说的,这话很酷,也被称为是广告界的“歌德巴赫猜想”。

能把它挂在嘴上的人,一定是对广告营销有点研究。因为这提出的是一个“精准行销”的概念,同时它也表达出想要做得到,是多么的难!

没有人喜欢浪费,能够花一半钱做到的事,我为什么要花另一半?

基于这样的认识,近一个世纪以来,人们研究广告行销的精力基本上是花在研究“精准行销”上,最基本的是把受众分群分类,建立客户数据库,也就是CRM,然后配合电话联络、直销邮件,在不同的刊物、电视台投放不同的广告。最新的方法是用大数据,给不同的人看不同的广告,甚至根据他的阅读习惯,给他推送不同的内容。

可是,也有很多人是不买账的。

广告,不就是广而告之吗?香水广告、手袋广告那些Chanel, Gucci,LV,不就是要把从未用过的人转化成顾客吗?把广告往精准上推,很可能会把潜在顾客也推走。

当你吃第五个馒头吃饱时,你是不能说前面四个是浪费的。

你花一天在朋友圈中看了200条更新,只有五条点了赞,你不能说其他人说的都是废话。

当你花了三千块补习雅思,做了3000道题,结果考试只考了30道,你不能说我浪费了2970元。

所以,尽管有大师的理论指导,有最新的技术支持,在执行的时候,大部分人都倾向于放弃“精准行销”,而釆用“大数量营销”。在社交媒体盛行的今天,就体现于追求简单粗暴的“十万+”文章,然后是追求吓死人的标题。

这一点,在房地产广告上尤为突出。因为房地产广告的转化率一定是很低的,一个房子要卖,可能要让成千上万的人知道,最后买走的只是一个人。在没有找到那个人之前,投放人看到网页文章有几千上万的阅读量,也是一种心理安慰,于是,有些媒体也会投其所好,用标题党方式来增加阅读量,甚至花钱买粉,争夺网站或公众号排名来争取客户广告的经费。

朋友圈中以发广告来天天刷屏的人也不少,反正要把网络做大,“宁可错杀一千,绝不放过一个”

但,很可能这只是不得已而为之的方法,又或者是偷懒的方法。

买一个房子,其实与买一件商品有很大的不同,比如一套傢俬、一辆车、或者吃一顿饭,这些商品在使用过程中是不会升值的。而房子是一个资产、一个对未来的投资,它带着买房人对将来的厚重期望;买房又是一个很个人、很感性的过程,它不只是买一个可以容身的居所,而且还代表主人的身份,增加自我认同感,让人能活出真正的自我个性;它不但要有满足实物方面的安全感,还要满足心理和未来财务的安全感。

所以并不能只说它尺寸多大,有多少睡房,用什么厨具,离火车站多远。也许还要说不少区域的历史、周边的邻居和未来的发展方向。

我不常写房地产广告,但每一次写,我都会站在读者的角度来想,这样的广告,对大家有用吗?大家每天被广告轰炸,几房、几卫、华丽装修,高档厨具…是否已经麻木了?

不单只水份很高的阅读量是没有作用的;

不单只专报死人塌方或桃色新闻会影响品牌;

不单只频频刷屏会被好友取关;

当我们罗列出标准的资料,以为是做好了功课,其实是远远不够的。这不是广告费哪一半有用的问题,因为读者对同质数据麻木,已经注定了后面做什么都会是浪费

所以,我给自己定的标准是,只要文章不太闷,你读后觉得有所得益,对项目和房市都增进了一点了解,没有浪费时间,即使不买,也愿意继续回来再读我的文章,那就可以了。

本周专题《引领悉尼富豪区变身再造的“浪花交汇点”》就是这样的一篇广告。希望对你有用。

    

作者:James Tong

澳房汇出版人,澳中第一产业理事会主席

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